普及機関等が業務用野菜の契約取引導入を支援するためのマニュアル


[要約]
普及機関等が野菜産地への契約取引導入を進める際に用いるマニュアルである。契約取引の経験がない出荷団体が契約取引に取り組もうとする際、普及機関等がこれを支援するために必要な手順と方法を事例に沿って整理している。

[キーワード]業務用野菜、契約取引、普及、支援、製品開発

[担当]中央農研・マーケティング研究チーム
[代表連絡先]電話:029-838-8425
[区分]共通基盤・経営、関東東海北陸農業・経営
[分類]行政・普及

[背景・ねらい]
  野菜では増加する業務用需要に対応して契約取引の導入が政策的にも要請されている。しかし、多くの野菜産地は契約取引の経験やノウハウを持たない。そこで、普及機関等が契約取引導入の支援し、出荷団体と実需者との間の協調を引き出し、契約取引を安定させるための手順と手法を整理したマニュアルを作成する。

[成果の内容・特徴]
1. 業務用野菜の契約取引を導入し、安定させるには以下のような手順が必要である。(1)無理のない供給と交渉力を確保するため、当該産地の供給能力に応じた規模と戦略を持った取引相手を選択する。(2)実需者の当該産地への依存度を高めるため、実需者の個別的なニーズに可能な限り対応する。(3)販売促進によって消費者の産地に対する関心を高めることにより、実需者の産地に対する協調姿勢を引き出す。(4)生産者には実需者のニーズと契約取引導入の目的を理解させ、ニーズに積極的に対応する意識づけを行う。さらに普及指導機関等には、(5)実需者と産地、双方の協調を引き出す役割が求められる(図1)。
2. 契約取引を安定させるには、出荷団体は原料野菜の製品開発により、実需者の当該産地への依存度を高める必要がある。特別な生産技術を持たない出荷団体でも、実需者の細かなニーズに対応したカスタマイズすることで依存度を高めていくことが可能である。皮むき等の前処理や専用コンテナ使用する程度でも、実需者が卸売市場等の契約取引以外から同様なメリットを得ることは容易でないため、他産地への切替を抑えられる(表1)。
3. 実需者は商品やその原料に対する消費者の期待を裏切ることはできない。このため、実需者店舗で「契約取引による○○産原料使用」等と記載したPOP等の販売促進を実施することによって、両者間の取引関係を消費者に浸透させれば、実需者は当該産地との契約取引の維持を動機づけられることになる。
4. 契約取引を長期的に維持するには、出荷団体の契約取引導入に伴う戦略策定、製品開発、販売促進に対して、普及機関等がコーディネーターとして支援にあたる必要がある。コーディネーターの役割は、実需者ニーズと生産を結びつけるための情報提供や製品開発に係る交渉など、仲介者的なものであるが、出荷団体の能力によっては製品開発におけるカスタマイズ方法の提案や販売促進の企画など積極的な関与が必要である(図2)。

[成果の活用面・留意点]
1. 普及機関等が出荷団体による野菜の契約取引導入を支援する際の参考となる。
2. 本マニュアルは都道府県に配布するともに、中央農業総合研究センターマーケティング研究チームHPからダウンロードできる。http://narc.naro.affrc.go.jp/soshiki/mrt/result.html


[具体的データ]

図1 マニュアルの構成 図2 コーディネーターの支援対象と役割
表1 製品開発における実需者の取引依存を確認・強化するためのチェックシート

[その他]
研究課題名:消費者・実需者ニーズを重視した農産物マーケティング手法の開発
課題ID:311-i
予算区分:基盤、加工プロ5系
研究期間:2006〜2007年度
研究担当者:森尾昭文、河野恵伸、佐藤和憲
発表論文等:森尾(2007)「農業におけるコミュニケーションマーケティング−北陸地方からの挑戦−」農林統計協会:166-199

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