産地POP の掲示はエダマメ販売促進に有効

［要約］

９月期に収穫されるエダマメ新品種の販売時に豆の特徴や産地を紹介するPOP（産地POP）を量販店のエダマメ販売コーナーに掲示することで、価格POP のみの約２倍、試食販売と産地POP の併用で約５倍の購入者となる。

［キーワード］

店頭マーケティング、産地POP、消費者購買行動

［担当］

秋田農技セ企画・経営・マーケティング班

［代表連絡先］

電話018-881-3397

［区分］

東北農業・基盤技術（経営）

［分類］

技術・参考

［背景・ねらい］

首都圏の消費者は９月期のエダマメに対して「夏の残り物」というマイナスイメージを購入前から持っていることがこれまでの研究から明らかになっている 。そこで、秋田県が開発した９月期に収穫されるエダマメ新品種「あきた香り五葉」（以下「香り五葉」）の販売に際して産地POP（point of purchase advertising：店頭に掲示される広告）の掲示や試食販売を実施し、消費者購買（選択）行動への影響を明らかにする。

［成果の内容・特徴］

1. 店頭で観察した消費者購買行動は、エダマメ販売コーナーで「立ち止まる」、「手に取る」、「手に取るがカゴに入れずに売場に戻す」「手にとってカゴに入れる（購入する）」である。
2. エダマメ販売コーナー前で立ち止る割合は、価格POP（図１：点線囲み）のみの場合、22.9％であるが、�@産地POP（図２）がある場合は、29.1％、�A産地POP と試食販売の併用では60.0％と消費者が立ち止る割合が増加する（表１）。
3. エダマメ販売コーナー通過者に占める購入者の割合は、価格POP のみの場合は、7.1％にとどまるのに対し、�@産地POP がある場合は13.6％に増加し、�A産地POP と試食販売を併用した場合は35.0％に増加する（表１）。
4. 「香り五葉」を手に取った消費者の中で購入しない割合は、価格POP のみの場合は50.0％と半数が購入しないが、�@産地POP がある場合は、21.0％に減少し、�A産地POPと試食販売を併用した場合は、0.0％と大幅に減少する（表１）。

［成果の活用面・留意点］

1. 首都圏の量販店を中心に「香り五葉」を販売する際に実際に活用されている。
2. 産地POP の作成にあたっては、消費者が求める情報を把握し内容を検討することが必要（POP に記載する情報の絞り込み）。今回のエダマメ産地POP に関しては、事前に「写真」、「商品説明」、「地図」の順で重要度が高いことを明らかにしている。上田ら（2006）「秋田県産枝豆の店頭マーケティング」『日本農業普及学会平成16 年度春季大会資料』pp.45-48 を参照のこと。
3. 量販店で活用する際には掲示条件やPOP の内容について量販店側との協議が必要。
4. 季節や売場の状況などに相応しいPOP を作成することが望ましい。
5. 調査に使用した産地POP はMicrosoft 社製ソフト「パワーポイント」で作成した。
6. 産地POP の掲示は販売促進に効果的であったが、消費者が産地POP の記載内容のうち、何に対して反応し購入したのかは不明である。アイカメラ等を活用した消費者購買行動実験を行い、把握することが今後の課題となる。

[具体的データ]

［その他］

研究課題名

新技術を活用したエダマメ秋田ブランド実証事業

予算区分

県単

研究期間

2005〜2006 年度

研究担当者

齋藤文信、清野誠喜（宮城大学）、上田賢悦（秋田県北秋田地域振興局）

発表論文等

齋藤ら（2007）エダマメ研究、５（１）：78-79

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